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ディレクターズ・カット

第79回　C.I.って知っていますか？③

北海道のみなさん、こんにちは。

今日も、たくさんのテレビCMが流れ、
そのほとんどのCMには、C.I.がついています。
メジャーな企業になればなるほど、
C.I.抜きには、コマーシャルが成立しないかのように見えます。
そう、C.I.は、その企業を、どことなく「立派に」見せます。
理念と目標を持った、スケールのある企業なんだな、
というイメージを持ちます。

なかには、どう見ても、一本CMを打つのがやっとで、
わざわざ企業のアイデンティティーを高める
必要などないと思える企業が付ける、
「大企業コンプレックス」のC.I.も少なくありません。

でも、テレビでCMを打つ＝メジャー、
C.I.が付いている＝メジャーは、ほんとうでしょうか？
企業が意図するように、C.I.は、
消費者に何かを伝えているのでしょうか？
企業イメージは、上がっているのでしょうか？

最近、とても気になるC.I.があります。
女性の甲高い声で、「キリン！」というサウンドと共に、
白地にKIRINのロゴマークが、
風になびく旗のように動いて、CMが始まる。
そう、いま、キリンビール、キリンビバレッジの
全商品のCMは、この強烈なC.I.と共に始まります。
普通、C.I.はCMの最後につくところを、
最初に持ってきたところに、アイデアがあります。
圧倒的な商品アイテム数を誇る企業だし、
キリンビール本体と、ノンアルコール飲料の
イメージの統一感も必要でしょう。
とりわけ、アサヒビールとの熾烈なシェアー争いを
しているキリンとしては、
その勢いや元気さを印象づけるのに、
多いに力を発揮しているのかもしれません。

でもこれ、ぼくの勘では、
おそらく消費者の方を向いていないC.I.です。
グループ企業として、全社、全社員に向かって、
旗振りのような役割を果たすこと。
あの強烈なC.I.にこめられた意味は、
そんなことなのではないかと思うのです。
士気高揚、業績アップ、企業としての勢いの演出。
意図したところが、たとえそうでなかったとしても、
少なくても、そんな風にぼくの目には映るんです。

逆に、いつ見てもスマートで、
文字通り、正しくC.I.の機能を果たしていると思えるのは、
アップルコンピュータのCMです。
最後に、たとえばiPhoneとか、iPodのロゴが、
時には、アップル社のリンゴのマークだけが出てくる。
サウンドが、効果的にシンクロしている時も、
そうでない場合もあり、あまりこれと決まった
ルールはないように見えますが、CMを邪魔することなく、
スマートに、効果的に付いている。
まさに、企業と商品を、メジャーに見せているように思えます。
なぜなら、世界中、どの国の人が見ても、
アップルコンピュータのCMとわかり、
それ以上のことはしていないから。
日本の多くの企業のように、日本人にしかわからない
「言葉」もなければ、余計なメッセージもない。
好き嫌いの別れるサウンドも一切ついていないから。

同じように、NIKEのCMも、最後に、
あのブーメランのような形をしたロゴマークが
出るだけなのに、それだけで
「カッコいいな」「さすがナイキだな」と思える何かがあります。

ぼくが、何度か演出を担当しているCMに、
Master Cardがあります。
このCMには、最後に必ず、
「お金で買えないものがある。買えるものはマスターカードで。」
というナレーションが入り、そのCMにふさわしい
アイデアのあるロゴマークの出方をします。
それを考え、アニメーションを作るのが、
毎回、とても楽しい作業なのです。
今回は、どんな風にロゴを登場させようか、
と最後まで気が抜けず、うまく行くと、
CM自体がレベルアップしたような気持ちになります。
しかも、これ、全世界のMaster CardのCMに、
同じフォーマットで、全世界のクリエーターたちが
アイデアを競ってあってつけているものなんです。
これ以上クリエーティブで、CMと一体感のあるC.I.を、
ぼくは他に知りません。

ぼくが、好きなC.I.を挙げてみたら、
期せずして、外資系クライアントになってしまいました。
日本でも、もちろん、NISSANやSONYなど、
世界に通用するスマートなC.I.を持っている企業はあります。
でも、アップル社、NIKE、Master Cardなどの
「世界統一イメージ」をきちんと作り上げた企業には、
とうていかなわないな、と思います。

テレビでCMを打つ＝メジャー、
C.I.が付いている＝メジャーは、ほんとうでしょうか？

その答えは、こうです。
たぶん、イエス。
でも、日本の国内でだけ。
最悪なケースでは、その企業の人にとってだけ。

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