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ディレクターズ・カット

第21回　CMができるまで（３） 競合が、CMをダメにする

撮影で、タイはホアヒンというところに来ています。
今年２回目の海外ロケ。忙しく仕事をするようになったここ２０数
年の間で、もっとも少ない方、新記録かもしれません。
多い時期（１９９０年前後のバブル期）で年に１０数回、少ないと
きでも５回程度は海外へロケに行っていたと思います。

最近、CM制作の環境は、ますます厳しいものがあります。
企業が、広告費を削減している上に、制作費よりも媒体費にお金を
かける傾向にあるのでしょうか？
つまり、質のよいCMを作るより、一回でも多くCMをオ
ンエアーしたいと考えるのでしょう。
海外ロケが少なくなったのは、制作費の削減によるもの以外の何も
のでもないと思います。

それはともかく、前回に続いて、今日も、CMの企画がどのように決ま
るかについてお話したいと思います。
前回お話しした、複数の広告代理店による競合。
これは、新規クライアントの獲得という意味では、広告代理店に
とってなくてはならないものですし、多くのクリエーターや営業職
の人にとって、実にやりがいのあるものだと思います。
しかし、競合でCMの企画が決まるというシステムは、昨今の
CM業界でさまざまな問題を引き起こしてもいるのです。
いや、諸悪の根源は、競合にあり！と言っても過言ではないかもし
れません。

そもそも、クライアントはなぜ、CM企画を競合させたがるのでしょ
う？
理由は簡単、少しでも多くの企画の中から、もっとも効果的な、つ
まり消費者の心に届くCMを選びたいから。
では、そのCMが、効果的で、消費者の心に届くかどうかは、予測可能
なのでしょうか？
そこが難しいところです。中には、消費者を集めてサンプル・デー
タを取り、そのCMの効果を数値化しようとするクライアント（主に外
資系）もありますが、たいていの場合は、ギャンブル。どんなに大
競合をさせても、ほんとうにそのCMでものが売れるかどうかは、賭け
みたいなところがあって、なかなか予測できるものではありません。
企画を競合させるのはいいけれど、実際のところ、どの企画が優れ
ているかを判断できるクライアントであるかどうかが、まず問われ
るのです。
そして、正直なところ、企画を見る目のないクライアントほど、競
合させたがる・・・・。

そもそも、競合でCMの企画をする以上、勝たなければ意味がありませ
ん。
クライアントに企画が採用されるのが最優先、消費者の心に届くか
どうかは、二の次になっても仕方がないのです。
その結果、クライアントの言いたいことばかりが詰め込まれたCM、あ
るいは、クライアントにとって都合がいいCMばかりが世の中に出て行
くことになります。
知名度や好感度の高いタレントを起用したCMや、わかりやすく刺激の
強いCMが、テレビにあふれる結果になります。
なぜなら、そんなCMの企画が、競合を勝ち抜くから。

しかし、世の中のCMが、すべて競合で決まるのかと言えば、もちろ
ん、そんなことはありません。
クリエーターとクライアントが、信頼関係で結ばれていて、競合抜
きに企画され、制作されているCMも数多くあります。
そして、クライアントによっては、特定の広告代理店としか仕事を
しないというところもあります。
とりわけ前者の、クライアントとクリエーターが信頼関係で結ばれている
CMの多くは、そのクライアントや商品のイメージに、安定感をもた
らします。
たとえば、サントリーのウーロン茶、キューピーマヨネーズのCMなど
は、２０年～３０年以上、クリエーターがほとんど変わらず制作さ
れています。
ぼくの場合で言えば、数は多くありませんが、１０数年来、このク
ライアントのほとんどのCMを演出させていただいています。
最新作はこちらから→
http://www.sonylife.co.jp/company/cm/index.html

なんだか固い話になってしまいましたね。
ぼくは、最近のCMが、ほんとうにテレビを見る人の心に届いているの
か、危機意識を持っています。
それで、つい、届いていないとすれば、その原因は何だろう？と考
えてしまいます。
CMにはたった２種類しかないと、思うのです。記憶に残るCM
と、残らないCM。
クライアントの心をとらえて、瞬間目立つCMより、できることなら、
人の心をとらえて、長く記憶に残るCMを作りたいものだと思
います。

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